618美妆：珀莱雅、薇诺娜创亿元销售额，花西子、完美日记用户流失

2022年“6·18”的首轮促销活动已经结束，和此前市场对“6·18”难言乐观的预期不同，包括美妆护肤在内的多个品类的品牌均实现了破亿、破十亿的销售额。
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消费者愿意“买单”，与品牌们大力度的促销折扣不无关系。在美妆护肤领域，国际大牌在不同渠道均给出“买正装送正装”的优惠，雅诗兰黛粉水、资生堂红腰子、欧莱雅注白瓶、MAC口红国货美妆等都实现了真“买一送一”。国货品牌如完美日记、Colorkey等也在头部主播的直播间给出了最低4.6折、4.9折的优惠，有的还赠送限量版同款商品。
美妆品牌们拼命互卷赠品、折扣的背后，各有各的难题，但表现在销售额上，其实还是品牌力的较量。
国际大牌拉开内卷“大战”，国货美妆艰难“突围”
今年“6·18”，不论是在直播间还是品牌在天猫和京东的官方旗舰店，都能看到大牌美妆的赠品中直接出现了商品正装。其中包括买一件套装，送其中一款单品的同款正装和其他小样；也有直接“买一赠一”的模式，或是送其他单品正装；甚至出现了“买两瓶150ml送300ml正装”的反向操作，几乎等于花半价买到原来的正装产品。
业内人士指出，相比送小样，送正装不仅实际让利更多，也存在拉低品牌价值的风险。一方面小样的包装成本比正装产品更低，另一方面小样的定位是产品体验，直接送正装则等同于降价。
但据中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》，国际美妆大牌在2021年价格竞争中就已击穿底价，以保住销量高速增长，其在去年“双11”期间折扣力度均集中在3~5折，明星单品折扣力度进一步加大，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。
与国际大牌美妆动辄送正装、3~5折的超低折扣相比，国货品牌“618”的促销力度就显得平平无奇。
除了面膜，国货美妆品牌虽然赠品也不少，但很少有买正装送正装的优惠。即使在李佳琦直播间，薇诺娜特护霜、防晒乳、淡斑精华液等赠品均是小样，珀莱雅（603605）的“早C晚A”护肤套装、源力精华的赠品则是同款小样和正装面膜，华熙生物旗下夸迪的明星产品战痘次抛、焕颜次抛以及米蓓尔蓝绷带也均未有赠送同款正装的优惠。花西子、Colorkey、橘朵等国货彩妆的赠品更少，多是化妆镜、卸妆巾、粉扑、卸妆水等化妆用品，折扣也大多在6~9折之间。
根据东兴证券报告分析，核心国货美妆品牌的折扣力度基本与去年“6·18”相同，但低于去年“双11”的水平。包括薇诺娜、珀莱雅在内的领先品牌，核心大单品折扣力度有所减小，体现了其溢价能力的提升，产品力和品牌力持续得到市场验证。根据魔镜市场情报对天猫“618”的数据统计，截至6月6日，珀莱雅销售额已超4亿元，薇诺娜近3亿，夸迪已破两亿。
与去年“双11”相比，今年“6·18”花西子、完美日记等“营销大户”既没有明星代言人的大力度推广，也没有在大促期间首发新品，主要发力点转向主打经典爆款，进入李佳琦等头部主播直播间的产品数量也大大减少，社交平台的KOL种草也只有寥寥几篇。大促的折扣优惠，与去年“双11”相比均有不同程度的缩水。
本文作者：高省APP最大团队&联合创始人古楼导师（15168393705）
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