国货彩妆，败走618

“618”赛程过半，有人欢喜有人悲。
美妆护肤向来是大促期间最热销的品类，近几年，在“大主播带货、KOL种草、明星代言”的三件套打法下，化妆品类目的彩妆赛道里，国货品牌异军突起，更是搅动江湖风云。
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从2019年起，完美日记、花西子接连以“黑马”之姿在618或双11期间登顶天猫彩妆榜首，连续三年稳居TOP10。去年以来，更新锐的国货品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等，更是打响了赛道国货内卷之战。
但今年618，国货彩妆未能延续过去的势头，从预售开启便遭到一众国际大牌的压制。更惨淡的是销售额，与过去动辄过亿的GMV相比，截至目前，仍未有国货彩妆品牌突破亿元大关。
“卖不动”的不仅仅是国货彩妆，今年第一季度，化妆品零售额整体下滑。在多位分析人士看来，彩妆品类在618表现不佳，最直接的原因仍是疫情的影响，生产停摆、物流受阻导致供应链中断，而居家隔离也让消费者的彩妆需求大幅度减少。
与往年相比，今年国货彩妆品牌也主动减少了大促的营销投放，在流量红利增长趋缓后，开始“勒紧腰带过日子”。此外，国际品牌在大促期间加大营销和优惠力度，也在一定程度上“卷”走了国货彩妆的部分用户。
618这场大考，也暴露了国货彩妆在走过网红周期后的真实一面。当性价比不足以成为国货的差异化优势，而品牌力又不够强大之时，那些曾经靠营销抢夺市场但缺乏清晰定位和价值主张的国货，难免陷入增长困境。
不过，无论是投资人还是从业者，都对国货彩妆的行业前景表示看好。他们认为，头部玩家如今具备的规模基础，更有利于品类拓展和品牌矩阵建设；而趋于冷静的市场，将会给那些小而美的品牌腾出更大的生存空间。
本文作者：高省APP最大团队&联合创始人古楼导师（15168393705）
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