佛系带货，积分抵扣无新意 再战“双11”银行系电商依旧冷清

2021年“双11”如期而至，一场饕餮的购物盛宴已经开始，“跨店凑单、直播带货、抢折扣券……”在众多互联网电商平台狂轰乱炸卖力宣传的同时，银行系电商依旧表现淡定。11月2日，北京商报记者调查发现，目前仅有极少数银行系电商平台挂出了“双11促销”的字样来吸引消费者，在参与方式上也依旧以较为单一的积分抵扣、信用卡分期为主。十年发展期将至，银行系电商平台如何在功能建设、产品体系、客户体验、仓储、物流等方面做好提升，仍需要诸多探索。

银行系电商“静悄悄”

今年的“双11”来得比以往更早，早在10月底，“双11”战火就已被点燃，各大互联网电商平台较早就开启了轰炸宣传模式。“跨店满减、直播带货、在规定时间支付尾款就能享受较低预售价……”各类营销宣传文案花样百出。相较互联网电商平台的火热，银行系电商平台依旧表现平平，仅有极少数银行系电商平台挂出了“双11促销”的字样来吸引消费者。

自2012年开始，银行系电商平台的发展已经走过了第9个年头。发展至今，有的银行系电商平台已经销声匿迹不见踪影，只有少数如建设银行旗下“善融商务”平台、工商银行“融e购”等平台还在运行。

北京商报记者梳理发现，目前上述两家国有大行系电商平台均下设个人商城以及企业商城。在“善融商务”个人商城平台，该平台打出了“双11”狂欢聚惠，全场满3000送牛年酒酒具一套（限量10套）预热字样吸引消费者眼球；在企业专区则推出了对公金融市场交易业务专项营销活动，活动时间为11月1日—12月17日。

“融e购”个人商城主要向消费者展示金融、黄金珠宝、跨境购、食品、粮油、生鲜等多个类别的商品，但并未打出“双11”宣传字样，在企业商城中，“融e购”向企业提供e采购 、e资产 、e融通、司法拍卖、跨境贸易多项服务，但也未打出“双11”宣传字样。

北京商报记者注意到，和往年不同的是，今年“善融商务”和“融e购”均推出了乡村振兴专区，加大了助农扶持力度，但同样的产品价格却较互联网电商平台无明显优势。例如一款正在销售的助农红枣产品，售价为15元，虽然已被标注为爱心价，但在某互联网电商平台，该款产品最低售价为12元。除此之外，对比互联网电商平台动辄上千的销量而言，银行系电商平台的销量依旧较为惨淡，累计销量为0的商品屡见不鲜。

李洋（化名）是一家专做农产品的企业者，今年李洋想把家乡的土特产推向线上。他告诉北京商报记者，“在考察的时候就关注到银行系电商平台和互联网电商平台，最初是想在两个渠道都铺设产品，但对商户来说最重要的就是要把货物安全快捷地送到客户手中，在考察后发现，银行系电商平台的仓储、物流、配送相比互联网电商都很薄弱，最终还是选择了和互联网电商平台合作”。

对银行系电商平台佛系参与“双11”的原因，博通分析金融行业资深分析师王蓬博分析称，相较互联网电商平台而言，银行系电商平台用户运营做得还不够完善，用户黏性也有待提升。此外从自身定位来看，银行系电商平台也附属于银行主营业务，银行更多是想通过电商平台增加App提升度以及用户黏性，并不以盈利为主要目标。

依旧以分期、积分抵扣为主

不可否认的是，对比互联网电商平台而言，银行系电商平台不论在上线时间还是整体发展规模上都属于“弱势”。北京商报记者调查发现，当下，银行系电商平台参与“双11”活动的方式也主要为电子券抵扣、积分抵扣两种。

“善融商务”平台就打出了“实价买优品、用券更实惠”的宣传标语支持电子券100%抵现。该平台还在购买商品的同时向消费者推荐信用卡办理业务。北京商报记者注意到，在一款在售的商品购买数量下方，“善融商务”平台标注了温馨提示，“此商品支持信用卡支付。没有信用卡？请点击申办信用卡，最快1分钟出卡”的字样。“融e购”推出的家电专场活动也支持300元以内积分全额兑换。

在以信用卡为主打造的电商平台中，更多的银行也选择积分抵扣这一方式吸引消费者。一家股份制银行App“双11”针对信用卡持卡人推出了积分抵扣活动，用户使用积分便可抵扣部分产品购买资金。另一家股份制银行手机银行App专门为持卡人设置了积分兑换专区向消费者推出各种“福利”，可以抵扣的商品价格少则10元，多则数千元。

除此之外，用户也可以选择分期免息购买商品，例如，一台售价为5999元的iPhone13手机，可以分3期、6期、12期，每期对应的还款金额分别为1999.67元、999.83元、499.92元。

和近几年类似在参与购物节活动中，银行系电商平台通常使用的就是积分抵扣和信用卡分期两种方式依旧较为单一。苏宁金融研究院宏观经济研究中心副主任陶金在接受北京商报记者采访时分析称，银行开展电商业务的初衷可能并非为了依靠电商业务直接盈利，它们可能更加看重电商场景对银行内交易和流量的赋能，以及通过电商场景拓展银行业务，例如C端的零钱理财、消费贷款等零售业务，也包括一部分企业理财业务。由此看来，不以盈利为主导目标的业务，很可能不会成为未来银行重点布局的领域，缺乏主观意愿的情况下，类似业务很难得到持续发展。

陶金进一步指出，其次，银行电商外部竞争环境不利。银行电商平台与互联网电商平台相比，在物流、服务、系统、体验等方面不具有优势，在长期竞争中很可能处于被动局面，事实上银行电商并未将互联网电商作为竞争对手，也并未将交易规模作为最重要的指标。因此从竞争角度看，银行系电商平台的发展空间总体受限。

应与核心金融业务结合

由于电子商务业务对银行中间收入的贡献不足，收入占比表现不高，所以银行系电商平台一直处于银行业务的边缘地带，也一度被批为“最不具备互联网基因”的业务，十年发展期将至，银行系电商平台如何在功能建设、产品体系、客户体验、仓储、物流等方面做好提升，仍需要诸多探索。

零壹研究院院长于百程指出，银行系电商平台是银行自建场景的一种方式，最终还是为金融业务服务。互联网电商系“双11”活动的目的是以低价带动销售实现规模效应，但银行系电商平台在不具有规模效应的前提下，在降价上难有竞争力。银行系电商平台定位主要还是服务客户，提升客户黏性，积累客户数据，而并非以销售额最大化为目标。

“和互联网电商不同的是，银行系电商平台依旧主要依靠银行总行来进行开发、运营。”一位银行业从业人士在接受北京商报记者采访时直言，未来银行系电商平台可以依托自身客户、信息等优势，补齐短板挖掘电商平台方面潜力，或者可以通过与互联网电商平台优势互补，加快电商发展，就是要更好满足消费者个性、多元需求。

“未来银行系电商平台应凭借自身打造的平台，若能够与其核心金融业务很好地结合，则能够充分发挥电商场景对金融客户体验和客户黏性提升的作用。由此看来，以信用卡或者消费金融产品为主导业务视角的银行电商平台发展依然可期。”陶金如是说道。