螃蟹秘密,螃蟹秘密为挑剔而生,螃蟹秘密年销售额四千万的秘密

螃蟹有什么秘密？身为互联网品牌却能够在同类竞争中独树一帜，在淘宝上以高单价的形象存在，创始人之一臧崇羽认为，品牌输出的价值要从多维度来分析，无论是视觉、文案还是产品的设计、面料，都是一个品牌获得消费者认同的因素。

服装里的标品

臧崇羽毕业于天津科技大学玩具设计专业，原本炙手可热的专业由于受到全球金融危机的影响，毕业之后只能转投其他行业。天南地北跑了一圈，在被大公司森严的制度打压过后，臧崇羽决定自己创业。彼时凡客诚品的成功让臧崇羽看到了垂直电商的可能性，他找来了学服装设计的“发小”李冬，打算成立独立品牌“螃蟹秘密”，并搭建自己的B2C网站进行销售。

然而现实并不如意，网站没有获得预想中的流量，积压的库存逼迫着臧崇羽寻找其他销售渠道。很自然，他想到了淘宝。事实上从2005年开始，还是学生的臧崇羽就已经通过淘宝赚零花钱了，兜了一个圈子，他最终还是回到了淘宝，螃蟹秘密成为一个孵化于淘宝的内衣品牌。

内衣从某种程度上来说是服装类目中的标品。首先，由于它的私密性，大部分实体店并不提供试穿服务；其次，传统内衣的款式比较单一，以码数区分足以。所以在臧崇羽看来，内衣渠道的线上化是一种不可避免的趋势。“你可以发现一些传统品牌的内衣套装，在淘宝上的销量都非常惊人，它们的线上化非常彻底。”从消费者的感知上来说也一样，在内衣品类中，除了女士文胸等溢价较高的产品外，大部分内衣都不存在穿着上的明显差异，所以线下的体验环节非常弱化，完全可以通过卖标品的方式来销售。而且渠道的线上化可以节省大量的租金、人工等成本。

所以说螃蟹秘密选择男士内裤起家，并不是臧崇羽拍脑袋决定的结果，何况当时标有CK字样的男士内裤卖得很火，在腰间露出一截内裤的穿法受到很多人的追捧。“随着国内消费者品牌意识的增强、知识产权保护力度的提升，假名牌失宠的那天就是国内品牌崛起的时候，所以我们成立螃蟹秘密，来等待这个市场的爆发点。”螃蟹秘密这五年多来的稳定发展，似乎是在验证臧崇羽当时的判断，新兴的内衣品牌在国内市场中确实存在大量潜在消费者。

螃蟹秘密发展至今一直很稳定，并没有出现过“爆发式增长”，臧崇羽认为这是因为自己耐得住诱惑、守得了寂寞。在品牌的成长过程中，创始人经常要面临抉择，量和质往往无法同时兼顾。“用高额的市场投放换取转化的方式在我看来是不健康的，所以我们选择了一种相对保守的增长模式，2013年之前我们几乎没做过什么广告，去年的广告费大约占到销售额的2%。我们希望品牌可以自然生长。”

突出内裤痛点

选对一个细分类目只能算是走出了扎实的第一步，如何让自己的产品获得市场的认可才是一个品牌竞争的核心。受小米的启发，螃蟹秘密提出的口号是“为挑剔而生”。这种挑剔在臧崇羽看来是多维度的，“很多人并不重视内衣，觉得螃蟹秘密卖得贵，怀着这种意识的人首先对内衣这个品类就不够尊重，他是不挑剔的，这样的人也就不是我们的受众群体了。”从业务角度来说，“挑剔”是指螃蟹秘密对产品足够尊重，无论对材质还是外形都很挑剔；从消费者的角度来说，购买螃蟹秘密可以降低选择成本，“挑剔”可以在这里被终结。

据说男人穿内裤最大的痛点在于透气性。因此，螃蟹秘密在产品运作中不遗余力地专注于提高内裤的透气性。“每款新品面市前，都会经过周期相当长的研发阶段，我们的面料都是定制的，颜色也是独家调配的，所以说内裤实际上是一个技术门槛很高的行业。”螃蟹秘密的上新速度很慢，幸亏相比其他服装类目，内裤是一个季节性差异不明显的品类。

很多商家在展现内裤时，或是强调价格便宜，或是突出舒适透气，但是并没有进一步解释为什么舒适，这样设计的意义是什么。臧崇羽表示，中国消费者的基数太大了，意识形态差异很大，螃蟹秘密既然是要满足其中一部分对内裤较为挑剔的消费群体，那么它的详情页必须和其他内裤品牌形成差异化。

在螃蟹秘密的产品详情页上，有一幅详细的流程图，清楚地展现从原料采集到加工的流程，同时运用数据来直观地体现螃蟹秘密的内裤与其他内裤相比优势在哪里。这种把表象下面的供应链步骤告诉消费者的方式是一种建立彼此信任、提高转化的有效方式。螃蟹秘密去年的销售额是4600万元，共卖出了60万件内裤，总共积累了50万用户，且每天成交人数中有20% 是老客户。

内裤的符号化

作为生活必需品，内裤实现的是使用价值。但是对于一个供过于求的市场环境来说，仅满足使用需求是不足以支撑一个品牌的，还必须满足受众的一些精神诉求。品牌是消费者“我愿意持续选择你”的原因之一，在内裤行业也是一样。但是内裤这种私密产品，只有穿过的人才最能体会到它是怎样的存在，而且可对他人炫耀的场景非常少，所以可以营销的点也相对较少。

男士内裤是比较难以展现的品类，商家也不愿意花太多的成本去展现它，正是这个行业的竞争还不够充分，才让螃蟹秘密抓住了机会。“中国现在找不出非常强势的男士内衣品牌，所以我认为螃蟹秘密是有机会的，我们的品位和质量在中国拥有足够多的受众群体。”作为互联网品牌，臧崇羽认为相比其他大众品牌，螃蟹秘密已经在内衣营销上找到了一些门路。

设计出身的臧崇羽对于店铺的整体设计要求非常高，对于照片的拍摄和选择也有很独到的理解。首页上至今点击率还很高的把内裤套在头上的照片，可谓是螃蟹秘密的经典海报，而它其实是源于臧崇羽一次看杂志偶然获得的灵感。

“团队里必须有学设计或是艺术出身的人，这样这个品牌才会有重视视觉的基因。”对视觉的运用，虽然并不能直观地看到效果，但是臧崇羽认为这是品牌的重要组成部分，是让消费者“惊鸿一瞥后留下深刻印象”的资本。“这种事不能指望美工来完成，得靠老板本身对视觉有洁癖。”有一些商家喜欢把男士内裤符号化成一种吸引女人的质素，有时候这种被情趣化的符号会让内裤的销量一下子跳升。但是臧崇羽明确表示这是螃蟹秘密的高压线，是绝对不能触碰的，“跟情色沾边会影响品牌形象，我希望用户对螃蟹秘密的印象是舒适透气，而不是吸引女人。”螃蟹秘密对内裤的符号化更多的是从设计和面料上出发，比如总裁系列突出“高端、无痕”，艺术家系列突出“色彩、轻薄”，这样的区分可以让目标受众迅速地找到需要的产品。

螃蟹秘密的主打产品虽然是男士内裤，但是他们的消费者男女各占了一半比例，甚至从浏览数据来看，女性占到了60%，“女性跳失率高一些，可能她们是冲着图片来的吧。”

品牌的背后是用户爱

作为一个互联网品牌，螃蟹秘密的价格并不便宜，这也意味着必须匹配更优质的服务，才能让消费者觉得物有所值。

臧崇羽觉认为品牌存在的理由就是消费者希望你存在，“有些顾客是喜欢你的产品，但对他来说最好是你白送给他，就算你亏本倒闭了他也不在乎。”所以说品牌的发展需要一群死忠用户，他们会义务为产品做宣传，当品牌遭遇差评时予以声援。“我们其实与消费者的互动并不是很多，但是现在我越来越觉得消费者的爱对于品牌来说太重要了。”为了获得消费者更多的“爱”，臧崇羽最常琢磨的一件事就是如何提高顾客的购买体验。“我经常把自己‘人格分裂’，从不同的角度来判断消费者对页面的感知，比如第一次进店的消费者对品牌的印象是什么，店铺如何满足他首次购买的需求；二次购买时如何快速找到需要的品类；从哪些维度来切分顾客的需求等。”服务是一种产品附加值，臧崇羽对内裤的定义也绝不仅仅是一件日常的生活用品。“我希望消费者不是因为缺一件内裤才来光顾我们，这个时候螃蟹秘密没有太大的优势；而是当他对内裤有更多的诉求，想拥有更好的体验时，他选择了螃蟹秘密。”或许就像臧崇羽说的那样，正是行业竞争的不彻底让网络品牌有了颠覆传统品牌的机会。

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